Gastartikel von Deborah Klein für KOM (vormals Pressesprecher) – Ich spreche, also bin ich. Dies könnte in der Theorie als allgemeiner Leitsatz für die Funktion eines Pressesprechers bezeichnet werden. Aber wie sieht die Realität aus? Dürfen Pressesprecher ihrer eigentlichen Funktion nachgehen? Oder wird ihr Dasein zunehmend als Mittel zum Zweck genutzt, um den Fokus auf ganz andere Personen zu legen?
Pressestellen in Unternehmen sind das Sprachrohr und Bindeglied zur Außenwelt, vornehmlich der medialen Welt.
Um gute Kontakte, eine positive Berichterstattungsbilanz und Präsenz zu wichtigen Anlässen geht es in der Kernaufgabe der Presseabteilung. Anfragen von Journalisten gehen ein oder Aussagen proaktiv raus, immerhin müssen neue Entwicklungen kommuniziert werden. Doch bei genauerem Hinsehen befindet sich der Pressesprecher eines Unternehmens zwischen den Stühlen.
Interviewanfragen sind meist an den Geschäftsführer adressiert oder werden intern als Chefsache erklärt. Was dem Pressesprecher bleibt, ist, zwischen beiden Seiten eine Verbindung herzustellen. So bringt er Journalisten mit der gewünschten Person telefonisch, persönlich oder über eigens verfasste Textpassagen zusammen, von ihm und seiner Person erfährt oder liest man nach außen hin selten etwas. Ähnlich verhält es sich bei Veranstaltungen mit Redneranteil. Auch hier wird einem selten das Gesicht des Pressesprechers geboten, allenfalls sein textliches Talent hinter dem Vorhang, welches sich von den Lippen der Führungsriege ablesen lässt. Der Pressesprecher schreibt, der Geschäftsführer spricht. Diese Entwicklung macht den Begriff „Pressesprecher“ zunehmend hinfällig. Es mag die Frage aufkommen, ob das je anders war.
Die Antwort lautet: Nein. Es wird nur immer seltener, dass die Ausnahmen die Regel bestätigen. Im Bereich der öffentlichen Profile wie in Politik oder Wissenschaft mag es sinnvoll sein, dass die Personen selbst das Mikrofon ergreifen und ihre Antworten geben. Vor allem in der Personal- und Celebritiy-PR wird auf den Airbag des Sprechers vertraut. Mag eine bekannte Persönlichkeit keinen Kommentar zu einer Angelegenheit abgeben, wird diese in der Regel vertrauensvoll dem Pressesprecher übergeben.
Sprachlicher Maßanzug für die Führungsebene
Zunehmend verdichtet sich der Eindruck, dass der Pressesprecher von heute mehr Dienender als Handelnder ist. Dem Geschäftsführer wird Wortanzug übergestreift. Die Lorbeeren heimst der PR-Mensch, wenn überhaupt, nur intern ein. Dabei würde es doch gegenüber dem Pressesprecher Vertrauen signalisieren, wenn die Geschäftsführung Kommentare, Interviews und Antworten konsequent ihrem Kommunikator überließe. Um das Vertrauensverhältnis zu bessern beziehungsweise aufzubauen, muss der Führungsperson bewusst sein, welchen Gewinn sie durch das Vertrauen in den Pressesprecher erlangt. Dieser wird schweigen, wenn es angemessen erscheint. Und er wird handeln und sprechen, wenn der Zeitpunkt richtig ist. Vor allem in Zeiten der Krisen-PR zahlt sich eine gute Beziehung zwischen Führungsperson und Pressesprecher aus. Dies kann nur gelingen, wenn die Unternehmensleitung dem Pressesprecher Rückendeckung gibt. Andersherum verhält es sich ähnlich: Auch der Pressesprecher zeigt in dunklen Zeiten, wie sehr er sich wirklich mit dem Unternehmen verbunden fühlt.
Autor: Deborah Klein